中國整體櫥櫃行業現狀調查及分析之二——整體櫥櫃制造企業的加盟經銷網絡受到嚴重衝擊
2005年，由於整體櫥櫃零售市場的低迷，整體櫥櫃制造企業的加盟經銷網絡受到了嚴重衝擊，使得整體櫥櫃制造企業在發展加盟經銷商上的努力成效不明顯，甚至有的整體櫥櫃制造企業的加盟經銷商數量銳減。我們認爲，整體櫥櫃制造企業的加盟經銷網絡受到衝擊的主要原因有三個。
個原因是隨着一些區域整體櫥櫃制造企業的強勁崛起，它們在各自的市場範圍內衝擊着外來整體櫥櫃加盟經銷商。由於佔據着地利與人和，它們已經取得了競爭優勢，這種現象在一二級的整體櫥櫃市場裏表現得尤其明顯。
第二個原因是從廚電跨入整體櫥櫃的企業經過幾年的經營摸索，開始重點出擊精裝修的整體櫥櫃市場並積極開闢整體櫥櫃產品出口的渠道，分流了整體櫥櫃零售市場的份額。有消息說，海爾整體櫥櫃2005年預計能實現4億元人民幣的銷售目標，如果真是這樣，我們認爲海爾整體櫥櫃在精裝修工程方面的銷售額會佔到近80%的份額。
第三個原因是以配送整體櫥櫃櫃體的加盟經銷體系已經失去了競爭優勢，整體櫥櫃制造企業應該給加盟經銷商提供更多的利潤來源。
個和第二個原因都屬於外部原因，容易讓人看到和認識到；第三個原因則屬於整體櫥櫃制造企業的內部原因，所謂當局者迷，我們將詳細闡述以配送整體櫥櫃櫃體的加盟經銷體系爲什麼已經失去了競爭優勢。
從整體櫥櫃制造企業的招商書上分析
參加展銷會和做廣告宣傳是整體櫥櫃制造企業招商的主要途徑，使得很多整體櫥櫃企業越發重視形象展示，雖然招了很多加盟經銷商，但是整體櫥櫃企業缺乏對加盟經銷商在運營上的具體的支持和維護，整體櫥櫃行業才有了“花開花落”和“掛羊頭賣狗肉”的現象。我們拿出一份整體櫥櫃制造企業的招商書來詳細分析，從而找出問題並想辦法解決。
1、品牌支持——某某整體櫥櫃特許加盟店，您可以經營總公司所有的整體櫥櫃品牌。
2、價格支持——總公司爲您提供具市場競爭力的價格。
3、技術支持——總公司爲您提供完備的技術資料，並針對您的具體情況進行系統的技術（授予您安裝、維修空調、網絡平臺操作）、素質、銷售等方面的人力資源培訓。
4、營銷支持——我們就市場營銷方案向您提供完整的資料，具體包括：
◎形象支持：提供總公司統一CI標識的燈箱、門頭，統一風格的展臺、展架，您將受益於總公司巨額投入的形象、產品、促銷廣告。
◎策劃支持：從加盟商開店選址、店堂布置、裝修至經營管理、市場銷售、培訓、售後等方面提供完整的策劃方案。
◎經營診斷：根據加盟商經營情況，總公司將圍繞加盟商區域消費者、區域競爭對手、競爭產品及內部管理等方面提供完整的診斷方案，幫助加盟商熟悉市場，提高市場競爭力。
◎廣告支持：總公司對各加盟商以不高於全年銷售額的4%的廣告支持。
◎促銷支持：總公司根據市場情況不間斷推出促銷活動，圍繞企業形象、銷售價格、服務承諾有計劃地推行多種形式的促銷活動，實現無淡旺季的銷售運營。
5、信息支持——總公司協助您的加盟店建立信息化管理平臺的終端界面，並培訓加盟店操作人員的具體使用，實現加盟店與總公司運營機構的信息往來渠道，保證廣告信息、新品信息、促銷信息、市場商情及銷售、售後相關問題等方面的快速接受與反饋，終達到快速的市場應變的目的。
6、庫存支持——總公司建立完備的換貨、退貨制度，限度降低您的經營風險，使您實現無風險經營。
7、售後支持——總公司憑借自己強大的售後服務體系，根據您的實際情況，向您提供完善的售後保障。
初看這些支持滿有吸引力的，可我們總懷疑這些支持有多少能落實到位呢？即使能落實到位，有多少又是有效的支持呢？我們也曾經爲一些整體櫥櫃制造企業做過招商策劃，所以我們深知這些支持只留於文字表面，很難賦予行動，因爲很多整體櫥櫃企業本身都很迷茫，缺乏產品定位、品牌定位與企業定位。所謂產品定位，就是指企業的產品要針對當前的和潛在的顧客需求，開展適當的營銷活動，以使其在顧客心目中得到一個獨特的、有價值得的位置。品牌定位，就是指企業的產品及其品牌，基於顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固於消費者心目中，佔據一個有價值的位置。企業定位是指企業通過其產品及其品牌，基於顧客需求，將其企業獨特的個性、文化和良好形象，塑造於消費者心目中，並佔據一定位置。目前，我國有明確的產品定位的整體櫥櫃制造企業不多，有品牌定位的更少，而能做到準確的企業定位的則少知又少。
很多整體櫥櫃制造企業向加盟經銷商許諾的具市場競爭力的價格，其實是一句空話，我們將從一套整體櫥櫃的價格上來分析問題（圖表略）。由於各整體櫥櫃制造企業使用的材料基本相同，各種材料的價格也相對比較透明，即便是有些整體櫥櫃制造企業擁有電子開料鋸、全自動雙端銑、重型自動封邊機、真空履膜機、多功能電腦加工中心、多排鑽、鉸鏈組裝機等等全套進口的生產線，30%～35%材料成本空間又能有多大的發揮餘地呢？如果加上生產設備折舊和全套進口生產設備使用率不高的因素，還真難說清楚誰的制造成本低呢！這樣我們不難看出，整體櫥櫃加盟經銷商的利潤也只有40%，並且還是毛利潤，其實整體櫥櫃制造企業的產品交付能力，才是保證企業自身和加盟經銷商賺取利潤的關鍵。
中國整體櫥櫃產業的成本核算問題，使得很多人認爲整體櫥櫃行業是暴利行業。其實整體櫥櫃行業的利潤是很低的，並且損耗成本很高，大公司一般在10%，小公司達到30%～40%。由於整體櫥櫃行業盛行開大的形象展示廳，又由於同質化問題十分嚴重，使得整體櫥櫃商們不斷裝修展廳和更換整體櫥櫃展品，造成經營成本的不斷提高。很多公司因爲不了解情況盲目地進入，終的結局是關門、倒閉，解決問題的出路，就是致力於基礎建設和改造，並有效地對整體整體櫥櫃的相關配置產品的資源進行整合。
從整體廚房的六件套挖掘利潤空間
整體廚房的概念，早是由英國的布朗夫人於1816年提出的。
由於整體廚房的概念在提出時就是針對整個廚房而言的，所以在對整體廚房進行評價時，首先應該是整體化的，如總體設計的合理性和性價比、總體的外觀效果和局部的個性化張揚之間是否協調、在主要功能的使用中是否考慮到了人體工程學的原理、如何保證售後服務時的互換性和標準化要求等；其次才是對不同功能延伸的各類產品的評價，如由儲藏功能延伸的消毒櫃和電冰箱等、由調理功能延伸的調理臺等、由烹飪功能延伸的煤氣竈和吸油煙機等、由洗滌功能延伸的龍頭和洗碗機等。在中國，海爾率先提出整體廚房的概念，現在越來越多的整體櫥櫃制造企業開始注重煤氣竈、吸油煙機、消毒櫃、不鏽鋼水槽、拉欄和龍頭等六件套在整體整體櫥櫃的配置。
我們從上海整體廚房市場發展的情況來看，概念的混亂不但對整體廚房的市場發展影響較大，並且有許多上海的消費者至今還不清楚整體廚房的概念。例如，近年來在整體廚房的市場推廣與銷售中，房產開發商進行工程配套的比例達到了63%，家庭裝潢公司定制的比例達到了26%，零售市場基本上還是處於停滯不前的狀況。我們接下來看這樣的數字分析：一套整體櫥櫃的毛利潤約佔整套整體櫥櫃價格的40%，廚房六件套的配套價格大致和一套整體櫥櫃價格相等，但給整體櫥櫃制造企業產生的可是純利潤，並且利潤率不會低於40%。我們拿海爾整體櫥櫃今年近4個億人民幣的銷售收入看，海爾整體櫥櫃在精裝修工程方面的銷售額會佔到近80%的份額，那麼海爾整體櫥櫃的精裝修工程額約在3個億左右，海爾電器在整體整體櫥櫃上的銷售收入基本在1.5個億人民幣；同樣1.5個億人民幣的銷售收入，如果是在家電連鎖超市上實現的話，就要扣除銷售額40%的通路成本，就是6000萬人民幣啊！這樣我們就可以理解，爲什麼海爾一直以來積極倡導整體廚房的概念並大量承接精裝修工程，如果海爾再能提高產品的交付能力，就可以實現整體櫥櫃項目的贏利了。
“巴西叢林一只蝴蝶偶然扇動翅膀，可能會在美國得克薩斯州掀起一場龍卷風。”同樣，整體櫥櫃制造企業不應該只看到廚電企業在整體櫥櫃市場上是“負利潤”的經營，而應該認識到“負利潤”經營的背後——廚電企業是在完成戰略布局。2004年，帥康、方太、老板三大抽油煙機品牌開始發動“洗牌”行動，使得中國抽油煙機的產品型號趨於標準化，很難再產生新的抽油煙機品牌。如果整體櫥櫃制造企業還不重視整體整體櫥櫃的六件套配置問題，很難說三五年後，廚電企業會不會對整體櫥櫃制造企業進行整合。我們在幫助個別的整體櫥櫃制造企業進行廚房六件套採購資源整合的過程中，發現一些廚電企業也逐漸開始注意與整體櫥櫃制造企業進行產品對接的問題；例如玉立，這個我國早的廚電知名品牌，也加大了對廚房六件套產品的開發和生產，並在2004年底成功地與寧波一家整體櫥櫃制造企業合作經營整體廚房項目。
同時我們想提醒的是：整體櫥櫃制造企業在整體廚房的市場推廣與銷售中，應該匯集了接單、設計理念、設計方案、針對性加工、家電產品的配套、安裝、售後服務等多項內容，而不是單純的商品銷售模式。
正確鎖定目標市場，提高綜合服務能力
行業內流傳着這樣的故事：廣東某廚電企業跨入整體櫥櫃行業後，以“廚電+整體櫥櫃”的形式迅速向外擴張，一年多的時間裏，在全國發展了一百多個加盟經銷商。其老總曾開玩笑地說：我們每個月都不計算生產多少套整體櫥櫃產品了，而是計算發展了多少個經銷商，出了多少展品。誰曾想到，今年這個品牌的加盟經銷商的數量在銳減，有的紛紛倒閉，有的改弦易幟轉做它家或獨立運做品牌。這時該老總開始疑惑：那裏出了問題？其實，問題的答案很簡單——沒有正確地選擇目標市場，沒有強有力的綜合服務能力來保障加盟經銷商的運營。
目前，整體櫥櫃制造企業發展擴張有三種選擇，以科寶、爲代表的這類整體櫥櫃品牌，主要在一二級市場發展加盟經銷商；以雅迪爾、歐卡羅爲代表的上海整體櫥櫃品牌則熱衷與建材超市的合作，它們的主要目標也是一二級整體櫥櫃市場；以歐派爲代表的廣東整體櫥櫃品牌則四處出擊，沒有確定主攻的市場目標。
由於選擇了不同的方式進入了相同的目標市場，這三種方式擴張的結果也不同。科寶和則位居一二級市場的產品高端，產品的利潤空間高，其加盟經銷商日子相對好過；雅迪爾、歐卡羅憑借着上海整體櫥櫃一貫優異的性價比，隨百安居的發展而發展，產品的銷售量很大；從傳統意義上講，廣東企業一直注重產品量的批發，所以歐派、韓麗．宅配等廣東整體櫥櫃企業很早就開始重視發展加盟經銷商，但是近兩年來，由於廣東整體櫥櫃產品定位的問題，使得廣東整體櫥櫃在一二級市場日益萎縮。整體櫥櫃行業的很多專家認爲，廣東整體櫥櫃形象上做不過北京科寶，產品品質上做不過上海雅迪爾，所以三四級整體櫥櫃市場才是廣東整體櫥櫃制造企業的主戰場。其實，整體櫥櫃制造企業的老板們靜下心來，好好分析一下市場，就會主動地規避市場競爭的風險，對目標市場做出正確的選擇。我們發現，很多整體櫥櫃制造企業在發展加盟經銷商的意識上存在着缺陷，沒有重視提高自身的綜合服務能力。整體櫥櫃制造企業單單向加盟經銷商配送櫃體的加盟經銷制已經失去了競爭優勢，制造企業與經銷商應該建立起戰略聯盟夥伴關系。加盟經銷商如果是前線拼殺的戰士，制造企業就是兵工廠，爲前線輸送武器彈藥，但是決不能在兩軍對壘中給前線送去大炮；加盟經銷商如果是求醫的病人，制造企業就是醫院，既能診斷出病因，又能配方開藥；加盟經銷商如果是蹣跚學步的孩子，制造企業就是呵護孩子的父母，時刻伸手拉住將要摔倒的孩子。種種的假設，只用來說明整體櫥櫃制造企業在發展加盟經銷商的時候，自己首先要具備勇氣、智慧和愛心，並且要把制造企業與加盟經銷商之間的買賣關系，變成服務與被服務的關系。
★ 中國整體櫥櫃行業現狀調查及分析之三——向整體廚房轉化，整體櫥櫃制造企業準備好了嗎
向西，從南到北，各家整體櫥櫃的形象展示店越開越大，展示的整體櫥櫃產品越來越美；但是整體櫥櫃產品的同質化現象也越來越明顯。更值得反思的是，各家整體櫥櫃店的店面銷售方式也驚人的相似。當我們走進各個整體櫥櫃展示店，銷售小姐都會帶着微笑迎面而上，並且開口解說皆是“我們的整體櫥櫃是用××板材、××鉸鏈、××導軌……”；甚至有的銷售小姐能向我們娓娓介紹近8分鍾的BLUM、3分鍾的愛格板。我們在爲店面銷售培訓到如此專業程度的現象感到高興的同時，也感覺到整體櫥櫃制造企業在整體櫥櫃產品導購解說上存在着值得商榷的地方。
查中發現，很多的整體櫥櫃制造企業在漸漸地做大的同時，也漸漸地不會“玩兒”了——不知道越來越大的展廳該放什麼樣的整體櫥櫃展品；不知道如何讓消費者購買整體櫥櫃產品。它們有的單一地注重整體櫥櫃展品的外觀和展廳形象，以爲把展品和展廳做得漂亮了，就能做好產品的銷售；有的過多地研究了競爭對手的情況，而卻忽略了從自身出發來制定適應自己的經營策略。
認爲，目前中國整體櫥櫃制造企業普遍地缺乏企業定位、產品定位以及圍繞企業和產品的定位所進行的經營戰略；也正是由於缺乏企業定位、產品定位和經營戰略，才造成整體櫥櫃產品的同質化和店面導購解說的相似化。經過與一些整體櫥櫃行業專家和較爲出色的整體櫥櫃企業老板反復認真地交流，我們得出這樣一個結論：2006年，將是中國整體櫥櫃行業從整體櫥櫃向整體廚房全面而深入地轉化的一年。
整體廚房概念的重新認識
廚房從上個世紀70年代出現至今已有三十五年的歷史，在德國、意大利等西歐的國家已經達到一個比較高的層次；在中國，整體廚房作爲一個概念而得到普及，也是近幾年來隨着海爾、方太、帥康等等一些廚房電器的品牌跨入整體櫥櫃行業而發展起來的，而不僅僅是終端消費者對整體廚房的認知度低，甚至很多整體櫥櫃制造企業也沒有完整地理解整體廚房的概念，並且完美地演繹出來。目前，“整體櫥櫃家電一體化”基本上已經成了業界對整體廚房的詮釋，我們認爲這種詮釋存在着認識問題。一排底櫃加一排吊櫃，把水池、竈臺、抽油煙機都安置好，這並不是真正意義上的整體廚房。
生活對廚房的要求，已不再停留在“進餐”的層面，而是將其轉化爲一種對精神文化的追求，一種個性品位的展現。一個健康的廚房，應該是清潔衛生、設備齊全而又外表簡潔美觀的廚房。現代的整體廚房要按照消費者家中的廚房結構、面積以及家庭成員的個性化需求，進行整體配置、整體設計、整體施工，並提供相關的成套產品，要將冰箱、洗碗機、消毒櫃、洗衣機等設計安置在廚房裏，和整體櫥櫃有機地結合在一起，構成配套一體化。它是一種量身定做的、非標準的個性化產品。企業只有在信息獲取渠道、資源整合、成本控制、市場戰略、人性化的設計、科學完善的管理、售後服務等方面都達到一個比較理想的狀態，才稱得上是整體廚房。
整體廚房的主要特點是：用精心設計的廚具去適應千差萬別的廚房環境，去掩蓋縱橫交錯的各種管道，確保整體環境的完美和諧，其中整體櫥櫃的造型設計是關鍵之舉。根據具體情況，或簡潔流暢，或明快現代，同時又不影響管道的使用和維修。
